So funktioniert das HSBI Business Psychology Institute


22. Januar 2024 16:15

Forschungsprojekt

Was der Proband durch den mobilen Eyetracker sieht, ist auch auf dem Tablet zu sehen. Diese Ausrüstung ist ideal für Forschungsarbeiten, bei denen Forscher in verschiedene Umgebungen reisen müssen.

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Was der Proband durch den mobilen Eyetracker sieht, ist auch auf dem Tablet zu sehen. Diese Ausrüstung ist ideal für Forschungsarbeiten, bei denen Forscher in verschiedene Umgebungen reisen müssen.
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P. Pollmeyer/HSBI
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HSBI-Transferprojekt InCamS@BI-Doktorandin Eliza Starke und mobiler Eyetracker.

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Das Wirtschaftspsychologische Labor befindet sich im dritten Stock des HSBI-Hauptgebäudes, hinter der Türnummer C329. Seit 13 Jahren ist es ein fester Bestandteil der Unternehmensbranche. Doch was wird dort eigentlich untersucht? Und wie? Eliza Starke vom HSBI-Projekt InCamS@BI hat viele Möglichkeiten entdeckt.

Bielefeld (HSBI). Hier gibt es keine bunt gefüllten Glasgefäße, keine schicken Mikroskope oder Lasergeräte. Doch dieser Raum erinnert eher an bekannte Verhörsituationen aus Kriminalfilmen. Heute erfährt Elisa Starke, was das Institut für Wirtschaftspsychologie ist. Der Wissenschaftler ist Berater für Wirtschaftspsychologie beim Transferprojekt InCamS@BI, einem Innovationscampus für nachhaltige Lösungen. In der InCamS@BI Business Psychology Research Group arbeitet sie mit ihrem Mentor, Professor, Ph.D. zusammen. Professor Manuel Stegemann, Dr. Gerrit Hirschfeld und Dr. Sybil Reichert. Das Team prüft die Möglichkeit, dieses Labor für InCamS@BI zu nutzen.

(nachhaltige) Produkte getestet

Nachhaltige Lösungen im Bereich Kunststoffe zu finden ist das Ziel von InCamS@BI und Nachhaltigkeit ist für die Doktorandin Eliza Starke von größter Bedeutung. In diesem Jahr nimmt sie am InCamS@BI-Projekt der HSBI teil. Zu ihren Aufgaben als wirtschaftspsychologische Beraterin gehören die Durchführung von Usability-Tests, die Begleitung von Fokusgruppen, die Erforschung von Konsumenteneinstellungen und die Prozessbegleitung, also die Verhaltensforschung. „InCamS@BI ist ein sehr interdisziplinäres Projekt, das sich mit Kunststoffen und zirkulärer Wertschöpfung beschäftigt. Meine Kollegen bringen beispielsweise eine technische und rechtliche Perspektive ein und verstehen die Benutzerperspektive auf ein innovatives Kunststoff- oder Kunststoffprodukt „Ist das Produkt wirklich einfach zu verwenden?“, fragt Stark. Helfen Sie mit, die Antwort darauf zu finden.

Sie kann sich natürlich vorstellen, die Auswirkungen verschiedener Verpackungsalternativen im Labor zu untersuchen. „Wir können verschiedene Verpackungsmöglichkeiten entwerfen, zum Beispiel Jutebeutel, Netze, Plastiktüten und solche aus Biokunststoff. Unsere Probanden werden dann gebeten, ihre Einkäufe auf die am besten geeignete Weise zu verstauen und gleichzeitig über ihre Entscheidung zu sprechen. „, erinnert sich Stark. Der Zweck dieser Studie könnte darin bestehen, das Verbraucherverhalten gegenüber verschiedenen Verpackungsmaterialien zu beobachten und herauszufinden, welche Materialien die größte Beliebtheit genießen.

Zwischen dem Untersuchungsraum und dem Beobachtungsraum ist ein Einwegspiegel installiert, damit der Proband während der Beobachtung nicht gestört oder beeinflusst wird. Zu den Beobachtungskriterien gehören das Verhalten des Probanden (z. B. die Auswahl eines Produkts oder der Umgang mit der Verpackung) und die Gründe für dieses Verhalten. Das Ziel, so Starke, bestehe darin, Trends und Muster im Verhalten der Probanden zu erkennen und festzustellen, warum sie ausgewählt wurden. Beispiele hierfür sind Umweltauswirkungen, Funktionalität und Ästhetik. Die Ergebnisse von Verhaltensbeobachtungen können dazu beitragen, bestehende Forschungslücken zu schließen, neue Konzepte zu validieren und Unternehmen Handlungsempfehlungen zu geben.

Welche Methode ist richtig?

Professor Gerrit Hirschfeld ist auf Forschungsmethoden und Diagnostik spezialisiert. Psychologen wissen das: „In den Sozialwissenschaften gibt es eine große Diskrepanz zwischen der Validität von Umfragen und Beobachtungen. Dies spiegelt die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Kluft wider: Menschen berichten über eine Sache, tun dies aber in Wirklichkeit nicht. Die Forschung sollte sich daher auf einfache Fragen konzentrieren wie zum Beispiel „Wie wichtig ist Ihnen Umweltschutz?“ Zur Untersuchung der tatsächlichen Entscheidungen der Menschen: Wann sind Menschen bereit, mehr Geld für umweltfreundliche Produkte auszugeben? Die Schwierigkeit bei Umfragen besteht beispielsweise darin, dass es schwierig ist zu wissen, warum Menschen das tun, was sie tun. Allerdings sind Menschen im Allgemeinen schlecht darin, ihre Fähigkeiten und Handlungen genau zu beschreiben. Wir denken oft, dass wir viel rationaler sind, als wir tatsächlich sind. Andererseits können Forscher feststellen, wie sich Menschen tatsächlich verhalten. Das Institut für Wirtschaftspsychologie ist der beste Ort, um solche Verhaltensweisen zu identifizieren. ”

Hirschfeld führt bereits verschiedene Studien vor Ort durch. „Unser Ziel ist es, unseren Studierenden möglichst viele Methoden näher zu bringen, damit sie verstehen, was tatsächlich möglich ist. Viele Studierende führen ihre Abschlussarbeiten selbstständig durch. Das Team Hier können Sie auch Vorstellungsgespräche und Tests für Führungskräfte und Entscheidungsträger durchführen.“ Forscher können lernen, wie sich Teilnehmer in bestimmten Gesprächssituationen verhalten, reagieren und auftreten. Für die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung untersuchte Hirschfeld beispielsweise, wie der Stresspegel von Menschen zunahm, wenn ihre Websites künstlich verlangsamt wurden. Es stellt sich heraus, dass eine Verzögerung von nur wenigen hundert Millisekunden ausreicht, um physiologisch messbaren Stress zu verursachen und die Gesamtreputation des Inhalts einer Website erheblich zu verschlechtern.

Verstehen Sie das Verbraucherverhalten und die Entscheidungsfindung

Das Team, das sich heute im Business Psychology Lab versammelt, besteht aus Professoren, Ph.D. Manuel Stegemann. Er nutzt das Labor bereits, um mit seinen Studierenden die Werbewirkung von Aufmerksamkeitsauslösern wie Humor und Erotik zu untersuchen. Fazit: Starke Trigger steigern die Werbewirksamkeit nur dann, wenn Reiz und Produkt sinnvoll miteinander verbunden sind. Allerdings kann mangelnde Verbindung sogar zum sogenannten Vampireffekt führen. In diesem Fall erregt der Reiz so viel Aufmerksamkeit, dass die Werbung wirkungslos wird, die Marke nicht in Erinnerung bleibt und das Produkt letztlich nicht gekauft wird.

Das Labor bietet sowohl stationäre als auch mobile Möglichkeiten. „Wenn Sie die 1980er Jahre mögen, ist das vielleicht nur eine schicke Brille, aber mit einer Kamera und einem Mikrofon und einem kleinen Sensor und einer Kamera, die auf Ihre Augen gerichtet ist“, lächelt Stegemann. Herr Stark verfügt über einen mobilen Eyetracker, den er sofort ausprobiert hat. Ein auf Marktpsychologie und Werbepsychologie spezialisierter Psychologe erklärt: Die Software kann anhand der nach vorne gerichteten Kamera und der auf die Augen gerichteten Kamera berechnen, wohin der Benutzer blickt. Dadurch können verhaltenswissenschaftliche Beobachtungen sowohl im Freien als auch im Labor durchgeführt werden. ”

„Wir wollen wissen, wie wir die Menschen dazu bringen können, sich für nachhaltige Lösungen zu entscheiden?“

Die Idee des „Bielefeld Center for Behavioral Sciences“, kurz BICEBS, hatten Stegemann und Hirschfeld schon lange im Kopf. Wirtschaftspsychologen wollen mehr als nur das Verbraucherverhalten untersuchen. Wie können Sie Ihr Marketing so gestalten, dass es Ihre Kunden beim Kauf von Bio-Produkten unterstützt? In diesem Zusammenhang könnten Studien mit mobilen Eyetrackern mit Schwerpunkt auf Cafeteria-Marketing-Settings in Betracht gezogen werden. So untersuchten Studierende der Wirtschaftspsychologie, wie das Konsumverhalten (vegetarisch vs. Fleisch) beeinflusst wird. Ihre Erkenntnis: Verweise auf die „kollektiven Wirkungen“ des eigenen Handelns machen eine vegetarische Ernährung durchaus „reizvoller“.

Ein Besuch in einem wirtschaftspsychologischen Labor zeigt, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, Ihr Wissen über menschliches Verhalten zu erweitern. Die Verhaltenswissenschaft ist voller Fragen und es liegt an den Forschern, die geeignete Methode zu wählen. Es ist noch unklar, welches Team Eliza Starke einsetzen wird, aber das InCamS@BI-Projekt ist erst in diesem Jahr gestartet und wird voraussichtlich bis Ende 2027 gefördert. Es gibt viele Perspektiven.

Über InCamS@BI

Mit InCamS@BI, einem Innovationscampus für nachhaltige Lösungen, positioniert sich die HSBI als innovativer Transferplayer im Bereich der Kreislaufwirtschaft. Dieses interdisziplinäre Projekt soll Ideen generieren und Lösungen entwickeln, um Kunststoffe und deren Handhabung im Sinne einer Kreislaufwirtschaft zu optimieren. InCamS@BI prägt mit seinem innovativen Format und seinem multidisziplinären Team den Austausch zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft.
In diesem Projekt soll eine forschungsbasierte Transferstruktur systematisch entwickelt, etabliert und erprobt werden. InCamS@BI wird im Rahmen der Bund-Länder-Initiative „Innovative Hochschulen“ von 2023 bis 2027 gefördert.


Weitere Informationen:
Pressemitteilung von https://www.hsbi.de/presse/pressemitrichtenen/wie-im-verhoerraum-vom-tatort-so-funktioniert-das-wirtschaftspsychologische-labor-der-hsbi www.hsbi.de



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